Аналитика продаж – это основа эффективной системы продаж.
Невозможно управлять компанией и отделом продаж без аналитики. Качество управленческих решений определяется той информацией, на основании которой эти решения принимаются. Условно говоря, если вы получаете информацию, что один менеджер работает хорошо, а второй плохо, то вы принимаете управленческие решение: менеджера 2 – наказать, менеджера 1 – похвалить. Но если информация была не верной, это значит, что Вы примите неправильное решение. Поэтому качество управленческих решений определяется объективностью и релевантностью информации к этому процессу. Чем точнее у вас аналитика, чем качественнее у вас данные для принятия решения, тем выше точность ваших управленческих решений.
Важный момент, мы не можем эффективно управлять подотчетным процессом, если не понимаем показателей эффективности. Без качественной аналитики управлять продажами невозможно. Но это не значит, что нужно срочно покупать за 10 миллионов сложную систему. Всегда возможно поставить простую систему за достаточно приемлемый бюджет, но при этом отслеживать ключевые показатели, которые нужны любому бизнесу.
Какие это могут быть показатели? Качественные, количественные и финансовые.
К качественным показателям, прежде всего, относится конверсия.
Конверсия – это показатель качества и эффективности, показатель перехода из одного этапа в другой, показатель отношения. Например, сколько клиентов зашло всего и сколько дошло до того или иного этапа. Важно понимать, что где-то конверсия выполняет ключевую функцию, т. е. чем выше конверсия, тем выше эффективность.
Представьте ситуацию: мы заплатили за 10 человек и к нам в компанию пришло 10 человек (оставили заявку). У одного менеджера конверсия 10% и значит, что он из этих десяти людей сумел продать одному. А другой менеджер продает двум клиентам и ,соответственно, на тот же самый маркетинговый бюджет у него выхлоп в 2 раза больше. И мы видим, что здесь конверсия это демонстрирует. Если у нас такого показателя нет, то мы не можем оценить качество работы того или иного менеджера. Мы видим, что они оба продали по две сделки, но мы не понимаем какими трудами. Один на это потратил 1000 заявок, чтобы сделать 2 продажи, а другой 10, но на выходе у них одинаковый показатель. Конверсия показывает то, как менеджер расходует ваш маркетинговый бюджет.
Количественные показатели – это показатели, которые отвечают за операционный объём работы сотрудника.
Рассмотрим пример. К нам приходит менеджер и говорит:
«У меня нет продаж. Я не могу продавать. Клиенты плохие» (начинает искать оправдания)
мы ему говорим: «Какие количество звонков сделал?»
Он отвечает: «30»
Мы: «А у Петра, который всё время делает план? А у него 60. Отсюда следует, что тебе просто нужно больше звонить».
Но если мы не можем посмотреть этот показатель, то мы не можем с этим менеджером конструктивно общаться.
Количественный показатель позволяет оценить тот объём работы, который выполняет сотрудник.
Другой пример. Если это входящий поток в интернет-магазине, мы должны понимать сколько заявок принял менеджер. Менеджер сделал две продажи – круто, но сколько заявок он при этом принял? Две? Три? Семь? Мы должны понимать, сколько заявок сегодня пришло? 10 заявок. Конверсия 10%, 1 продажа, тогда почему мы удивляемся. Или мы видим, что пришло 100 заявок и всё равно 1 продажа, значит что-то не так (либо заявками, либо с менеджерами). Эти показатели позволяют нам сразу понимать причинно-следственные связи. Количество – это первый показатель, с которого начинается выполнение плана, т. е. если нет достаточного количества входящих или исходящих звонков, клиентов и т. д., то не выполнен план продаж. Если количество есть, смотрим конверсию. Конверсия нормальная и количество есть, значит что не так? Это может быть средний чек компании. Не умеем продавать на высокие суммы. Работаем над этим. Наличие показателя позволяет нам очень чётко и грамотно оценивать точки роста в нашей компании, когда мы видим все эти показатели. Это ключевые моменты. Нужно всегда учитывать те показатели, которые в вашем бизнес-процессе являются ключевыми.
Финансовые показатели- это объем продаж, либо объём валовой прибыли. Стоимость заявки – самый главный показатель оценки маркетинговых мероприятий и оценки продаж, который важно видеть путём аналитики. Когда у вас настроена система, вы можете понять сколько вы потратили денег на клиента (самое главное в бизнесе). Если вы её понимаете, вам легко понять куда вам лучше инвестировать свой маркетинговый бюджет, потому что вы понимаете откуда вам идут самые дешевые клиенты.
Например:
У нас пришло 10 заявок с Яндекса стоимостью по 100 руб. и 10 заявок с Фейсбука стоимостью по 200 руб. Кажется, что Яндекс обходится дешевле, но мы смотрим, что стало с этими заявками. И оказалось, что из Яндекса купил 1, и получилось, что стоимость клиента 1000 руб. Смотрим Фейсбук: купило 4 человека. И тогда у нас выгода от Фейсбука уже будет больше, но стоимость клиента снижается.
Очень важно смотреть стоимость клиента. Это показатель для тех компаний, где есть хороший маркетинговый бюджет и маркетолог, с которым можно это всё внедрять. С точки зрения приоритетности внедрения, этот показатель не самый важный. Сначала нужно понять количественные показатели, качественные, объёмы и только потом переходить на этот показатель.
Как может выглядеть аналитика? Когда бизнес-процесс оцифрован, аналитика доступна в режиме онлайн. Воронка продаж имеет различные возможности. Вам не надо считать таблицы, загружать кого-то работой по подсчету и т.д. Важно смотреть на отчёты с позиции того, что нам нужно и какие показатели мы хотим видеть. Когда настроены эти показатели, тогда система продаж оцифрована. У вас есть бизнес-процесс и аналитика по этому бизнес-процессу, соответствующая вашим задачам и требованиям. Это есть основа: план продаж, мотивация, привязанная к плану продаж, бизнес-процесс, оцифровка бизнес-процесса и настройка аналитики. После этого можно начинать управлять продажами. Переходим к дальнейшим действиям: работа с менеджерами, со скриптами и т.д. Но раньше смысла с этим работать нет, потому что мы не понимаем, где у нас слабые места, куда нам прикладывать основные силы.
Самое главное, без чего нельзя работать в отделе продаж:
Цели: цели компании декомпозируются на цели сотрудников
Мотивация: привязана к системе светофор (бонус за % выполнения плана)
Описан и зафиксирован процесс продаж. Составлена книга продаж
Это чек-лист, по которому можно понять насколько эффективно работают ваши продажи. Если все пять пунктов выполнены, то вы молодец!
Самые основные инструменты по управлению отделом продаж собраны в Гайде по систематизации отдела продаж переходите по ссылке, скачивайте и начинайте повышать эффективность Вашей компании уже сейчас.
Внедрение этих инструментов способствует повышению уровня компетенций и результативности вашего отдела продаж.