Блог ТЮРИН PRO

Как оценить эффективность отдела продаж: главные метрики и KPI

Представьте: вы каждый месяц вливаете деньги в рекламу, проводите планерки, накачиваете отдел мотивацией, а прибыль — стоит на месте. Менеджеры вроде бы работают: звонят, встречаются, даже закрывают сделки. Но ощущение такое, будто из ведра с дыркой наливаете — выручка утекает, KPI висят на доске, но толку нет. Где затык?
Так было и у одного из моих клиентов. Он обратился ко мне, когда понял: несмотря на вложения в маркетинг и активность менеджеров, отдел работает "в холостую". Звонки есть, встречи есть, но клиент уходит. Мы начали разбирать воронку и смотреть в цифры — не в те, что нравятся, а в те, что реально показывают, где теряются деньги. Через 3 недели стало понятно: проблема не в количестве звонков, а в том, что никто не считал, во что эти звонки превращаются — и почему так мало из них становятся реальными сделками.
“Продажник, который не считает, не продаёт — он угадывает.” Иван Тюрин, книга «Отдел продаж на всю жизнь»

Почему активность не равна эффективности

Одна из самых распространённых ошибок, которую я вижу у владельцев бизнеса — путаница между активностью и эффективностью. Когда собственник говорит: «У меня хороший отдел продаж — они всё время на телефоне», — я сразу понимаю, что будет больно. Потому что звонки — не цель, встречи — не результат, а CRM, заваленная задачами, — не показатель успеха.
У моего клиента ситуация выглядела именно так. Команда из 6 менеджеров ежедневно делала по 40–50 звонков, проводила встречи, отправляла КП. Всё кипело. Но продажи не росли. И когда мы начали вникать, оказалось: конверсия из первичного контакта в сделку едва дотягивала до 3%. Что это значит? Что из 100 звонков — 97 мимо. Какое уж тут «всё хорошо»?
Мы начали с самого простого — трезвый взгляд на воронку. Где теряем? Что говорят клиенты? Что говорят менеджеры? В книге «Отдел продаж на всю жизнь» я называю это «разбором воронки без розовых очков». Когда метрики ставятся не ради отчёта, а чтобы показать, где ты теряешь деньги. И сразу стало видно: большинство клиентов отваливались после первой встречи. Менеджеры не умели вовлекать, не выявляли реальные потребности, и, как следствие, презентовали продукт “по шаблону”.
Пока не научились не просто говорить, а продавать на встречах, никакие «50 звонков в день» не спасали.
“Настоящий рост начинается тогда, когда ты перестаёшь верить в отмазки отдела и начинаешь смотреть в цифры.”
— Иван Тюрин, книга «Отдел продаж на всю жизнь»

Ключевые метрики, влияющие на прибыль

Когда мы говорим об эффективности продаж, важно не просто измерять активность, а понять: какие цифры реально двигают бизнес? В книге «Отдел продаж на всю жизнь» я описываю это просто: есть метрики, от которых у тебя растёт прибыль, и есть те, от которых у тебя болит голова. Задача — научиться отличать одни от других.
Мы сосредоточились на четырёх ключевых показателях:
  1. Конверсия на каждом этапе воронки — именно здесь кроется правда. Мы поняли, что после встречи до повторного контакта доходило менее 20% клиентов. Почему? Нет доверия, нет боли, нет причины покупать сейчас.
  2. Средний чек — он был ниже рыночного. Продавали как «среднячок», даже премиальные проекты. Просто потому, что менеджеры не умели поднимать ценность в глазах клиента.
  3. Длина цикла сделки — от первого звонка до оплаты проходило 21 день. А цикл должен был быть не больше 10. Потерянное время — это потерянные деньги.
  4. Процент отказов на каждом этапе — мы увидели, что 42% лидов отваливались сразу после первичного контакта. Это тревожный звоночек: значит, либо не те лиды, либо менеджеры не умеют цеплять.
Пока мы не начали считать эти показатели по каждому менеджеру, бизнес двигался вслепую. Как только цифры легли на стол — начались быстрые, конкретные улучшения. Внедрили скрипты, научили отрабатывать возражения, пересобрали презентацию продукта. И самое главное — каждую неделю сверялись с цифрами.
“Метрика — это фонарик в тёмном коридоре. Пока не включишь — будешь биться лбом о стены.” — Иван Тюрин, книга «Отдел продаж на всю жизнь»

Как анализировать и использовать метрики для улучшения результатов

Считать — это полдела. Настоящая магия начинается, когда ты начинаешь использовать цифры как инструмент управления, а не как декорацию для отчёта. В книге «Отдел продаж на всю жизнь» я называю это «бизнес без иллюзий»: когда ты не просто знаешь, что не так, а точно понимаешь, что делать дальше.
У клиента всё изменилось, когда мы ввели еженедельный разбор метрик с командой. Не просто сводку по звонкам, а честный разговор: где провалились, почему, и что исправим к следующему разу. Мы начали отслеживать результаты по каждому менеджеру: конверсия, средний чек, длина сделки, этапы отвалов. И сравнивать — не друг с другом, а с самим собой на прошлой неделе.
Например, менеджер стабильно теряла половину клиентов после первичной консультации. Вместо того чтобы её “мотивировать” общими словами, мы вместе прослушали звонки, нашли слабые места — и провели короткое обучение по технике выявления потребностей. Через две недели её конверсия выросла в 1,7 раза.
Аналогично — с длиной сделки. Менеджеры не назначали следующий шаг сразу. Клиенты “зависали” в неопределённости. Мы внедрили правило: каждый контакт должен завершаться конкретным шагом — “что дальше, когда и зачем”. Это резко сократило цикл с 21 до 12 дней.
Цифры без анализа — это шум. Анализ без действий — это теория. Но цифры + анализ + действия — это настоящая управляемость продажами.
“Цифры в отделе продаж — это как дорожные знаки: их можно игнорировать, но потом не удивляйся, что влетел в столб.” — Иван Тюрин, книга «Отдел продаж на всю жизнь»

Заключение

Отдел продаж — это не про «много звонков» и не про «работают, стараются». Это про конкретные цифры, которые ведут к прибыли. Всё изменилось не потому, что менеджеры стали «стараться больше», а потому что собственник начал смотреть в метрики, а не в эмоции. И действовать на основе данных, а не догадок.
Если вы хотите превратить свой отдел продаж из хаоса в управляемую систему, начните с главного — понимания, что и зачем вы измеряете. И книга «Отдел продаж на всю жизнь» поможет вам в этом. В ней — не теория, а пошаговая система с кейсами, шаблонами и инструментами, которые я использую каждый день с реальными бизнесами. Начните считать — начнёте зарабатывать.
“Когда ты знаешь, куда смотреть — ты знаешь, что делать.” Иван Тюрин, книга «Отдел продаж на всю жизнь»
2025-05-14 12:00